Kultikus wellness: Hogyan találnak új hívőket az olyan márkák, mint a Glossier és a Thinx?

Tartalom

• A nőkre összpontosító márkák követik az „erősítő játéktervet”
• A nők egészsége ráadásul az egyénen túl is kibővült
• A nők azt is elvárják, hogy a márkák lépést tartsanak és felelősek maradjanak
• Végül a márkákat teljes mértékben a nőkbe is be kell fektetni

Amikor a Fortune magazin kiadta 2018-as „40 év alatti 40” listáját - „az üzleti életben a legbefolyásosabb fiatalok éves rangsorát” -, Emily Weiss, a Glossier kultikus szépségcég alapítója és a lista 31. belépője az Instagram-on osztotta meg gondolatait a megtiszteltetés.

A virágzó szépségipar, amelyet a Fortune-ban készített fejlövése képe szerint elmélkedett, most 450 milliárd dollárra becsülték, és növekvő volt, dacolva a befektetőkkel, akik állítása szerint eredetileg leértékelték a szépségápolási startupokat, mint ő.

Mert a szépség, írta Weiss, „nem komolytalan; ez egy vezeték a csatlakozáshoz. Nagyon boldog vagyok, hogy végre komolyan veszik - ami azt jelenti, hogy a nőket komolyan veszik. "

Beszélni kezdtünk ezekről a vállalatokról nem csupán mint potenciális pénzkeresőkről, hanem mint a zeitgeist - vagy akár a változás potenciális ügynökeinek - tükréről.

A nőkre összpontosító márkák követik az „erősítő játéktervet”

Weiss márka sikerének hallgatólagos összefüggése a nőiség általános felhatalmazásával egy jelző példa a vállalatok szélesebb körű elmozdulására abban, ahogyan a nők nőknek értékesítik a termékeket. Azzal, hogy elismerik, hogy a nőket, mint fogyasztókat, a piacon történelmileg rosszul szolgálták és nem értették meg, a feltörekvő márkák azt állítják, hogy a nők megélhetéséhez igazodnak, mint még soha.

A női fogyasztókat a következőképpen forgalmazzák: Megvásárolhatják nem csak a terméket, hanem a benne rejlő lehetőségeket is, amelyeket speciálisan az általános életminőség javítása érdekében fejlesztenek ki.

Legyen szó Glossier „no makeup makeup” mantrájáról (vidám rózsaszínű csomagolásukon „Skin First, Makeup Second, Smile Always” van díszítve); A Fenty Beauty iparváltoztató 40 árnyalatú alapozó palettája; A ThirdLove állítólagos küldetése, hogy megtervezze a tökéletesen illeszkedő melltartót; vagy a személyre szabott és nagymértékben testreszabható termékkínálat, mint például a hajápoló vonal, a Function of Beauty, ezek a márkák biztonságos kikötőként azonosítják a fogyasztás egyébként barátságtalan viharát.

Hiteles hangot kínálnak a női tapasztalatokról, és könnyedén törekvő női vezérigazgatókkal rendelkeznek, mint Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow vagy Rihanna.

Mint a ThirdLove társalapítója, Heidi Zak az Inc.-nek elmondta: „A női alapítók azért alapítanak cégeket, mert életükben egy bizonyos probléma merül fel, és úgy gondolják, hogy jobb élményt teremthetnek.” Beszélni kezdtünk ezekről a vállalatokról nem csupán mint potenciális pénzkeresőkről, hanem mint a zeitgeist - vagy akár a változás potenciális ügynökeinek - tükréről.

Ami kényelmesen lehetővé teszi, hogy a márkák nemcsak a szépségigényeket, hanem a jelenlegi wellness mozgalmat is kamatoztassák.

Végül is az a felfogás, hogy a nők igazságait elhanyagolják vagy nem tartják tiszteletben, nem kizárólag a szépség világában rejlik. Ahogy Dr. Jen Gunter, a wellnesscégek, például Goop régóta kritikusa, a The New York Times-ban írta: "Sok embert - különösen a nőket - régóta marginalizált és elutasított az orvoslás."

A termékek puszta ígérete önmagában terápiás. A nők pedig tovább akarják gyógyítani magukat.

Ez a kulturális konszenzus olyan áhított teret teremtett a márkák számára, amelyek szimpatikus és időszerű „megoldásokat” kínálnak. A barkácsolás önfejlesztésének pillanatában vagyunk, azon az elképzelésen alapulva, hogy az ember egészségét csak a megfelelő wellness recept vagy termék javíthatja vagy gyógyíthatja.

Ezek viszont bölcsességgé válnak, megosztva és átadva nőről nőre. Gondoljon a kollagénnel beadott szérumokra és italokra, a „tiszta” szépségápolási összetevőkre, a táplálkozásra, a természetes és a fenntarthatósági mozgásokra. A szépség és az öngondoskodás zökkenőmentesen keveredik az egészségüggyel.

A nők egészsége ráadásul az egyénen túl is kibővült

A női fogyasztó már nem csak magányos entitás, aki titkos megoldást keres a magánegészségügyi problémákra. Inkább egészségügyi problémái egyre inkább politikai okokból vagy társadalmilag meghatározottak. Jelentése: Az általa választott termékek tágabb szociálpolitikai értékeihez is szólnak. A beszélgetés megkezdéséhez a márkáknak meg kell találniuk azokat a kérdéseket, amelyekben hisz, hogy felhatalmazó és releváns feminista szövetségesként jelenjenek meg.

De a korábbi feminista marketingstratégiákkal ellentétben (lásd Dove „Igazi szépség” kampányát, amely dühbe merült az implicit férfi tekintet miatt), ezek a márkák a következő feminista hullámból veszik át az értékeket. Játékos, empatikus stratégiára törekszenek: egy ismerő barát kapcsolatára, aki segíthet a rejtett igazságok és tágabb igazságtalanságok feltárásában és feloldásában.

Mint a Thinx vezérigazgatója, Maria Molland Selby a CNBC-nek elmondta: "Az embereket egyre jobban aggasztja, hogy mit tesznek a testükbe", és "minden termékünk mosható és újrafelhasználható, így jót tesz a bolygónak".

A Thinx egyike volt az első olyan márkáknak, amelyek erre a váltásra ugrottak 2015-ben. Mivel a nedvszívó, kényelmes menstruációs fehérneműk sorát értékesítő cég, a termék azt állítja, hogy viselője nemcsak környezetbarát, hanem egészségkárosító is. tudatos. A hagyományos menstruációs termékmárkák ezért azt kockáztatják, hogy szinkronban vannak a nők új prioritásaival, amelyek tágabb társadalmi kérdésként kezelik az időszakokat.

2018-ban MINDIG elindította éves „Vége a szegénységnek” kampányát, ígéretet tett arra, hogy minden, a Nemzetközi Nőnapot követő hónapban vásárolt MINDIG párna vagy tampon csomagért adományt adnak egy termékre szoruló hallgatónak.

Míg korábban MINDIG vezette saját filantróp kezdeményezéseit (ideértve a „Puberty Confidence” figyelemfelkeltő kampányokat is), addig a „szegénység vége” erőfeszítések kifejezetten a fogyasztók kiadási erejének kiaknázására összpontosultak, és az egyéni vásárlási lehetőségeiket egy nagyobb aktivista beszélgetés részévé tették.

"Kihívás a vállalkozások és az üzleti vezetők számára, hogy megérintsék ezt a kérdést ... ha fehérneműt árul, talán nem akar társítani a reproduktív egészséggel." - Meika Hollender fenntartó vezérigazgató az Adweek-ben

Miért vannak most különösen értékesek ezek az ötletek? Ez részben az internet és a közösségi média térhódításának köszönhető. A nők életmódjáról és egészségi problémáiról nyíltabban és rendszeresebben beszélnek.

Az internet és a közösségi média hajlandósága a túlzott megosztásra, az egyre növekvő feminista aktivizmussal kombinálva azt jelenti, hogy az online nők elsődleges célja, hogy nyíltabban beszéljenek tapasztalataikról. Végül is a nők kollektív tudatának leghatásosabb közelmúltbeli példájára még mindig hashtag formában hivatkozunk: #MeToo.

Ez a kapcsolat egyben az a fajta közös nyelv, amelyet a márkák szívesen utánoznak, kijelentve, hogy ők is értik a nők életét, és kényelmes megoldásuk van.

A nők azt is elvárják, hogy a márkák lépést tartsanak és felelősek maradjanak

Noha ez a megnövekedett összekapcsolhatóság azt is jelenti, hogy a márkák kibányászhatják közönségük tudását és preferenciáit, hogy optimalizálják a termék iránti kultikus odaadást, ez elvárást jelent a márkák elszámoltathatóságával szemben is.

A Glossier különösen nagyban támaszkodott a fogyasztói interakciókra az Instagram-on és testvérblogján, az Into The Gloss-on. Később feltételezhető, hogy az ezeken a platformokon megosztott vélemények magukba a termékekbe is beleolvadnak.

Amikor a Glossier bemutatta legújabb termékét, a Bubblewrap nevű szemkrémet, a márka követőinek beszélgetését váltotta ki a vállalat túlzott csomagolásának és műanyagainak használatáról - ami nem olyan aranyos, ha figyelembe vesszük a környezetromlást. (Glossier Instagramja szerint az online rendeléseikben szereplő, rózsaszínű Bubble Wrap tasakok ezen a nyáron nem kötelezőek lesznek.)

Ahogy az Instagram egyik követője kommentálta a márka megszakadását: „Képzelje el, hogy van egyszarvú szintű márkaneve, és a szuperhatalmaival arra használja, hogy minél több egyszer használatos műanyagot toljon. Ti évezredes / gen z céltársaságok vagytok ... kérjük, gondoljanak a környezeti következményekre. ” Glossier válaszolt a követőknek, megemlítve, hogy „a fenntarthatóság egyre nagyobb prioritássá válik. […] További részletekért figyelj!

Ahogyan a fogyasztók meggyújthatják a sminkcégek számára folytatott online kampányokat, hogy kövessék a Fenty Beauty precedensértékű, 40 árnyalatú palettáját, felhatalmazást éreznek arra is, hogy megkérdőjelezzék az előbb említett márkák értékeit, például MINDIG.

Míg a Thinx 2015-ös marketingjét feminista válaszként dicsérték a menstruációs termékek iparának, a 2017-es Racked vizsgálat (a Glassdoor-értékeléseken keresztül) a munkahelyi dinamikával kapcsolatban egy „feminista vállalatot tárt fel, amely lebecsüli és alulértékeli (többségi nő) személyzetét”. Ugyanebben az évben a Thinx korábbi vezérigazgatója, Miki Agrawal lelépett szexuális bántalmazás vádjával.

Végül a márkákat teljes mértékben a nőkbe is be kell fektetni

Ha a márkák a nők életének mai valóságáról akarnak beszélni, akkor kiderül, hogy ez magában foglalja az emberi értékek beépítését, amelyek kihívást jelenthetnek a kényelmes vállalati értékek - valamint a bevételeik terén.

A közelmúltban, miközben több nőmárka beleegyezett abortuszjogokat támogató nyilvános levél aláírásába, mások elutasították. Amint a Sustain vezérigazgatója, Meika Hollender (aki a levelet készítette és írta alá), megjegyzi: "A vállalkozások és az üzleti vezetők számára kihívást jelent, hogy megérintsék ezt a kérdést ... ha fehérneműt árul, akkor talán nem akar társulni a reproduktív egészséggel."

Világos, hogy a nők izgatottan fektetnek be magukba, mind idejükkel, mind pénzükkel. És egy olyan termék létrehozásával, amely képes megválaszolni az elhanyagolás érzését, felajánlja az elképzelt közösség erejét, és megcáfolja a hagyományos normákat, a márka megihat - és számíthat rá - a nők költőerejüket.

Ez az a fajta hatalom is, amely képes új iparági etikát diktálni és a marginalizált tapasztalatokat megvilágítani, miközben a Weiss-hez hasonló vezérigazgatókat is a "40-nél 40-nél fiatalabb" -ra páncélozza.

Ideje abbahagyni a vásárlást komolytalan megszállottságként is. Valóban arról van szó, hogy például a tökéletes hialuron szérumot szerezzük be, vagy inkább az az izgalom, hogy végre megtaláljuk a megfelelő terméket a krónikus csalódások tengerében?

A Thinx bugyi megvásárlása csak az ideális nedvességálló anyag beszerzéséről szól, vagy ez lehetővé teszi, hogy egy nő, aki csendesen küzdött a menstruációival, kipróbáljon egy felszabadítóbb, rombolóbb alternatívát? A színes nők által a Fenty Beauty felé vállalt hűség csak arról szól, hogy megtalálják a tisztességes sminkkészítményeket, vagy pedig az első márka iránti odaadás, amely a bőr tónusát inkább eszközként, mint akadályként fogalmazta meg?

Ebben az értelemben a termékek puszta ígérete önmagában terápiás. A nők pedig tovább akarják gyógyítani magukat.

De azt is tudomásul kell vennünk, hogy ez a fajta vásárlási terápia azt is megkockáztatja, hogy a marginalizált élettapasztalatokat értékesítési stratégiaként használják fel.

Weiss és társai attól függenek, hogy ezek a női elbeszélések miként tartják fenn az érdeklődésüket termékeik iránt. Mi történik, ha a nők fejlődő panaszai ezekre az állítólag nőbarát márkákra irányulnak?

Az a felfogás, hogy a nőket végre „komolyan veszik”, nem kezdődhet és zárulhat egymilliárd dolláros értékeléssel, sokkal inkább azzal az érzéssel, hogy a márkák becsülik az őszinte kommunikációt azokkal, akiknek élete és vágyai alakították a termékeket és a sikerüket.

Azok a nők számára, akik a saját képükön létrehozott márkát látják - tapasztalataikból és vágyaikból születtek - érthető a termék DNS-hez való kötődésük. Ennek a köteléknek a megszakításához megkockáztatja egy másik fiókot, amely tele van ígéretekkel, és amelyet csak a következő hirtelen cserélnek le.

Ezek a márkák hírnevet szerezhettek a hallgatásban. A nők számára a beszélgetés még nem ért véget.

Victoria Sands szabadúszó író Torontóból.